Social Media für Unternehmen: 56 % der KMU mit Social-Media-Präsenz halten diese für das Geschäft unverzichtbar

Soziale Medien werden täglich von Milliarden von Menschen weltweit genutzt und bieten Unternehmen damit eine wichtige Plattform, um Produkte und Dienstleistungen an ihre Zielgruppe zu vermarkten. Auch hierzulande haben die sozialen Netzwerke einen hohen Stellenwert: Laut Statista greifen täglich rund zwei Drittel der befragten Deutschen darauf zu und sind damit als Konsumenten für Marken erreichbar. Das Social-Media-Management ist für den allgemeinen Geschäftserfolg von Unternehmen also enorm wichtig und keinesfalls nur auf Großkonzerne beschränkt. Mit einer zielgerichteten Social-Media-Strategie können KMU ihre Reichweite erhöhen, ihren Bekanntheitsgrad festigen, Neukunden gewinnen, Produkte und Dienstleistungen verkaufen und mehr.

Wie ist es um das Social-Media-Marketing in deutschen Unternehmen bestellt? Welche Social-Media-Kanäle nutzen KMU und wie präsent sind sie dort? Wie hoch ist der Anteil des Marketingbudgets, das sie in die sozialen Medien investieren? Hat Social Media auch Nachteile und wenn ja, welche? Das und mehr ist Thema der neuen Studie „Social Media in Unternehmen” von GetApp, an der 250 kleine und mittelständische Unternehmen teilgenommen haben, die über eine Social-Media-Präsenz verfügen. Die vollständige Methodik findest du am Ende des Artikels.

Social Media für KMU: 40 % haben noch keine Social-Media-Strategie

Dass die sozialen Medien nicht nur zum Vernetzen verwendet werden können, sondern auch, um Aufmerksamkeit auf die eigene Marke zu ziehen und durch das Schalten von Werbung zu monetarisieren, erkannten Unternehmen schon zu Anfang der 2000er-Jahre (Artikel in Englisch). Dennoch ist die Mehrheit der von uns befragten KMU erst seit Kurzem auf Social Media vertreten. 71 % gaben an, erstmals vor sechs Monaten bis drei Jahren begonnen zu haben, soziale Medien zu nutzen.

KMU stehen im ständigen Wettbewerb mit den Großen einer Branche und haben gleichzeitig ein weitaus kleineres Marketingbudget zur Verfügung. Umso wichtiger ist da eine solide Social-Media-Strategie.

Doch was ist eigentlich eine „Social-Media-Strategie”? Unter dem Begriff versteht man im Allgemeinen einen Plan, in dem alle Aktivitäten zusammengefasst sind, die ein Unternehmen in den sozialen Medien anstrebt. Dies kann für jedes Marketingteam etwas anderes bedeuten: Für ein Team ist es die Veröffentlichung eines wöchentlichen Facebook-Posts an ein unspezifisches Klientel, für das andere ist es das Ergebnis einer ausgeklügelten Zielgruppenanalyse, klar festgelegten Leistungskennzahlen (KPIs) und täglichen Beiträgen auf allen großen Social-Media-Plattformen.

Während 60 % der Teilnehmer erklärten, dass ihr Unternehmen eine Social-Media-Strategie entwickelt hat, der sie folgen, berichteten 34 %, dass sie noch an der Entwicklung einer Social-Media-Strategie arbeiten. 5 % haben keine Social-Media-Strategie entwickelt, hätten es aber vor.

Der Entwurf einer Social-Media-Strategie kann unter Umständen eine große Menge an Ressourcen erfordern. Welches Maß an Ressourcen ein Unternehmen bereit ist, aufzuwenden, kann Aufschluss darüber geben, welchen Stellenwert Social Media als Marketinginstrument innerhalb einer Firma hat. Die Ergebnisse spiegeln dies scheinbar wider, da keineswegs alle KMU Social Media als absolut notwendig für den Geschäftserfolg ansehen, obwohl es für viele von ihnen ein wesentlicher Bestandteil der Strategie zu sein scheint: Während 56 % angaben, dass Social Media unerlässlich ist, um das Unternehmen aufrechtzuerhalten, fanden 39 % die sozialen Medien zwar wichtig, aber nicht unerlässlich, und 5 % sagten, dass soziale Netzwerke nicht sehr wichtig für das Unternehmen sind.

Nachfolgend tauchen wir tiefer in die Details des Social Media-Marketings von Unternehmen ein.

Paid Ads oder organische Inhalte: KMU nutzen beide gleichermaßen

Beim Aufbau einer Social-Media-Strategie stolpert man unweigerlich über die Begriffe „bezahlte” und „organische” Posts. Worum handelt es sich dabei?

Wir stellten den Teilnehmern zunächst die Frage, welche sozialen Netzwerke ihr Unternehmen verwendet. Facebook ist mit 59 % das beliebteste soziale Netzwerk, darauf folgen YouTube (56 %), Instagram (56 %), TikTok (43 %) und Twitter (38 %).

Nutzen Unternehmen die Kanäle eher für organische Posts oder bezahlte Anzeigen? Die Befragten gaben an, größtenteils beide Methoden zu kombinieren. Dies gilt insbesondere für Instagram (56 % der KMU verwenden die Plattform sowohl für organische als auch bezahlte Beiträge), Facebook (53 %) und YouTube (51 %).

Im nächsten Abschnitt geht es um die Formate sowie die Veröffentlichungsfrequenz von Social-Media-Beiträgen.

Jedes zweite KMU mit Social-Media-Präsenz veröffentlicht Reels und TikTok-Videos

Wenn es um Inhalte für die sozialen Medien geht, haben Unternehmen die Qual der Wahl. Ob Text- oder Audiobeiträge, Bilder oder Videos: Social-Media-Content ist vielfältig.

Unsere Ergebnisse lassen darauf schließen, dass KMU Wert auf Diversifizierung legen und verschiedenartige Inhalte in den sozialen Medien teilen:

• Neuigkeiten aus der Branche (55 %)
• Neue Kollektionen und Produkteinführungen (49 %)
• Rabatte/Werbeangebote (48 %)
• Blicke hinter den Kulissen (z. B. Vorstellung des internen Teams, Herstellungsprozess) (46 %)
• Markenphilosophie/-geschichte (44 %)

Auch das Format kann einen entscheidenden Beitrag für die Reichweite, die Stärkung des Brand Images oder die Steigerung der Konversionsrate spielen. Zu nennen sind zum Beispiel Tutorials, Umfragen oder Produktvorstellungen durch Influencer.

Dazu ist in den Resultaten der Umfrage eine ähnliche Vorgehensweise zu beobachten wie zuvor. Viele Unternehmen nutzen verschiedene Formate, um ihrer Zielgruppe Inhalte näher zu bringen:

• Traditionelle/statische Posts (56 %)
• Kurzformatige Videos (Instagram-Reels, TikTok-Videos) (51 %)
• Influencer-Kampagnen (46 %)
• Streams von Live-Shopping-Veranstaltungen (43 %)
• Live-Videos (42 %)

Nicht zu vergessen ist das Intervall: Wann sollten Beiträge veröffentlicht werden und wie häufig? Das wichtigste Stichwort hierzu ist „Regelmäßigkeit”, denn konsistente Inhalte machen eine Marke glaubwürdig, schaffen Vertrauen und stärken ihren Ruf.

Die meisten Unternehmen (67 %) veröffentlichen mehrmals wöchentlich bis täglich neue Inhalte, davon 19 % mehrmals und 33 % einmal pro Tag, gefolgt von mehrmals pro Woche (34 %) und einmal pro Woche (9 %).

Ohne KPIs ist eine Social-Media-Strategie wenig sinnvoll. Welche Kennzahlen für KMU wichtig sind, wer für das Social-Media-Management zuständig ist und wie viel Unternehmen in die sozialen Medien investieren, sehen wir uns jetzt näher an.

Über ein Drittel der KMU investiert 21 % – 30 % des Marketingbudgets in soziale Medien

Key Performance Indicators (KPIs, zu deutsch: Leistungskennzahlen) bezeichnen Kennzahlen, mit denen ermittelt wird, wie erfolgreich die Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens sind. Sie sind also äußerst wichtig, um zu entscheiden, ob eine bestimmte Aktivität fortgeführt werden soll oder nicht und wo Optimierungsbedarf besteht.

Manchmal wird ein Social-Media-Manager mit dieser Aufgabe betraut, in vielen Firmen kümmern sich jedoch andere Mitarbeiter darum. In 25 % der befragten Unternehmen etwa ist hauptsächlich das Marketing-Team für das Social Media-Management zuständig. Weitere 20 % gaben an, dass die Unternehmensleitung diese Aufgabe übernimmt. Ebenfalls 20 % beschäftigen eine Person/ein Team, die/das nur für soziale Medien zuständig ist (z. B. Social-Media-Manager, Social-Media-Team). In 19 % der KMU ist dagegen eine Gruppe von Personen für das Social-Media-Management zuständig, die gleichzeitig auch andere Aufgaben haben, und in 13 % ist es eine einzelne Person, die gleichzeitig auch andere Aufgaben übernimmt.

Die wichtigste Social-Media-Kennzahl, die Unternehmen dabei verfolgt, ist mit 52 % die Anzahl der Follower. Aber der Vorsprung vor anderen KPIs ergibt sich lediglich aus der Nachkommastelle, die hier nicht gezeigt wird. Folglich haben auch andere Kennzahlen nahezu denselben Stellenwert wie die Zahl der Follower, wie in der nächsten Grafik zu sehen ist.

Eine der wichtigsten Fragen im Bezug auf das Social-Media-Marketing für Unternehmen ist, wie viel des zur Verfügung stehenden Marketing-Budgets dafür aufgewendet werden soll. Kostenpunkte, die beachtet werden sollten, sind einerseits das Personal, die passende Social-Media-Management-Software, Bild- und Videomaterial sowie, ob externe Dienstleister und bezahlte Partnerschaften berücksichtigt werden müssen.

Auf die Frage, welcher Prozentsatz des Marketingbudgets ihres Unternehmens für soziale Medien aufgewendet wird, gaben die Befragten Folgendes an:

• 36 % sagten, dass ihr Unternehmen 21 % – 30 % des Marketingbudgets für Social Media ausgibt
• 24 % wenden 31 % – 40 % ihres Marketingbudgets auf
• 21 % stellen 11 % – 20 % zur Verfügung
• 13 % stellen weniger als 10 % zur Verfügung
• 5 % geben 41 % – 50 % des verfügbaren Marketingbudgets für Social Media aus
• 1 % stellt mehr als 50 % ihrer Marketingmittel zur Verfügung

Social Media für Unternehmen: Gibt es Nachteile?

Dies bringt uns zu den Nachteilen von Social Media, denn Social-Media-Marketing hält nicht nur Sonnenseiten bereit. Einige sind voraussehbar, wie etwa Kosten und andere Ressourcen, die dafür aufgewendet werden müssen. Andere dagegen sind nicht immer berechenbar und stellen somit eine Herausforderung dar, wie beispielsweise schlechte Produktbewertungen oder negative Kommentare zu veröffentlichten Beiträgen.

Den größten Nachteil (45 %) sehen unsere an der Umfrage teilnehmenden KMU jedoch darin, dass regelmäßiges Posten viel Zeit erfordert. Weitere Hürden sind die Schwierigkeit, regelmäßig neue kreative Ideen zu entwickeln (36 %), die Menge an benötigten Ressourcen für die Überwachung und Verwaltung von Kommentaren und Nachrichten (35 %) und die Tatsache, dass es nicht möglich ist, unmittelbar Ergebnisse zu erzielen (35 %).

Social Media für Unternehmen: Zusammenfassung

Die meisten der von uns befragten Unternehmen sind erst seit Kurzem in den sozialen Medien vertreten. Nichtsdestotrotz berichten fast alle KMU, dass sie entweder bereits eine Strategie entwickelt haben, daran arbeiten oder eine planen. Ebenfalls die Mehrheit der KMU findet Social Media unerlässlich für ihr Geschäft. Folglich kann davon ausgegangen werden, dass der Großteil der Unternehmen den sozialen Netzwerken eine hohe Bedeutung als erfolgversprechendes Marketinginstrument beimisst und versucht, sie effektiv zu nutzen.

Andererseits sollte auch erwähnt werden, dass die meisten KMU kein spezielles Team oder Einzelperson beschäftigt, die sich ausschließlich dem Social-Media-Management widmet. Stattdessen übernehmen verschiedene Mitarbeiter, die auch andere Aufgaben haben, diese Funktion, wie etwa das Marketing-Team oder die Unternehmensleitung. Dies kann zu einer Herausforderung werden, denn das Social-Media-Management erfordert viel Zeit und Kreativität, wie einige der Befragten anmerken.

Methodologie: