Die Basics-Marke Fruit of the Loom hat sich in den vergangenen zwölf Monaten am besten bei Amazon Deutschland verkauft. Noch vor Puma und der Amazon-Eigenmarke Iris & Lilly. Das ist nur eines von vielen Ergebnissen der Studie „Amazon und der Online-Modemarkt“, für die die Sortimente von Amazon in den vier wichtigsten europäischen Märkten untersucht wurden. Bei den Produkten dominieren niedrigpreisige Artikel, die häufig von No-Name-Marken stammen. Vier bekannte Markennamen tauchen aber in mehreren Länder-Statistiken auf.
Eher wenig bekannte Fashion-Labels verkaufen sich bei Amazon ähnlich gut wie berühmte Modemarken. Das ergab die Studie „Amazon und der Online-Modemarkt“, für welche der E-Commerce-Dienstleister Lengow die Sortimente von Amazon in den vier wichtigsten europäischen Märkten untersucht hat: Deutschland, Großbritannien, Frankreich und Italien. Und zwar im Zeitraum Mai 2020 bis Mai 2021 und mithilfe des Amazon-Datenanalyse-Tools Data Hawk. Dabei wurde analysiert, wie lange eine Marke oder ein Produkt im Erhebungszeitraum in den Top 100 der Kategorie Bekleidung vertreten waren. Daraus entstanden zwei Top Ten-Ranglisten: Welche Marken performen am besten? Und welche Produkte verkaufen sich am besten?
In Deutschland führt Fruit of the Loom das Marken-Ranking an, vor der Sportartikelmarke Puma, der Amazon-Lingerie-Eigenmarke Iris & Lilly, der Lifestyle-Marke Tommy Hilfiger sowie den Labels Snocks (Socken und Boxer-Shorts), Inersy (Wäsche), Gildan (Basics), Urban Classics (Streetwear) und Sockenkauf24, die man eigentlich nicht in einer Top Ten-Rangliste erwarten würde.
Lengow erklärt das gute Abschneiden dieser No-Name-Marken vor allem damit, dass die meisten Amazon-Kunden weniger nach Marken, sondern vielmehr nach Preisen recherchierten. „Nur 22% der Suchanfragen beinhalten eine Marke“, heißt es in der Studie. Der Fokus auf die Preise habe zur Folge, dass in der Rangliste der beliebtesten Produkte niedrigpreisige Modeteile klar dominieren: Vorneweg eine Kinder-Regenlatzhose von Playshoe vor Herren-Boxer-Shorts von East Lower und A London, ein Herren-Kapuzenpullover von Gildan und Herren-Boxer-Shorts von Snocks.
Erst auf Platz sechs folgt ein Produkt einer bekannten Marke, und zwar Herrensocken von Pierre Cardin. Die weiteren Top Ten-Ränge belegen eine Damen-Sweathose von Erima, Damen-Halbsocken von Youshow, ein Herrengürtel von Tommy Hilfiger und Herren-Slips von S. Oliver.
Zum Vergleich: In Großbritannien und Italien führt jeweils ein T-Shirt von Fruit of the Loom das Produkte-Ranking an. In Frankreich waren Boxer-Shorts von A London die Topseller in der Herrenmode. In der Damenmode lagen Slips von Wirapa vorn. Bei den Marken eroberten folgende Labels und Marken die Spitzenplätze: Fruit of the Loom in Großbritannien, Havaianas in Italien sowie Jack & Jones (HAKA) und DIM (DOB) in Frankreich.
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Die üblichen Verdächtigen
Insgesamt fällt auf, das in allen vier Amazon-Länder-Shops immer wieder dieselben bekannten Mode-Marken in den Top Ten auftauchen, z.B. Puma in Deutschland, Italien und Frankreich, Tommy Hilfiger in Deutschland, Italien und Frankreich, Calvin Klein in Großbritannien, Italien und Frankreich sowie Levi’s in Italien und Frankreich. „Das spricht für eine einheitliche europaweite Amazon-Markenstrategie“, folgern die Studienautoren.
Nur eine Marke ist allen Top Ten-Listen vertreten: Der Basics-Spezialist Fruit of the Loom. Ein möglicher Grund: Die US-Marke stellt Basisprodukte her, die in erster Linie aufgrund des sehr attraktiven Preises gekauft werden. Laut Lengow wickelt das Unternehmen fast seinen gesamten Vertrieb über Amazon ab. Nur in den USA gebe es zusätzlich einen eigenen Direct-to-Custumer-Online-Shop.
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Weitere wichtige Ergebnisse der Studie im Überblick:
- Marken-Shops: Die Mehrheit der Brands in den Top 10 setzt auf einen sogenannten Amazon Brand Store, insbesondere bekannte Fashion-Marken wie Levi’s, Puma, Lacoste, Crocs, Calvin Klein etc.). Als Grund nennt Lengow das Ziel, ein einheitliches Markenimage zu kommunizieren. Darüber ermögliche ein Online-Marken-Shop, den Traffic zu steigern und sich von der Konkurrenz abzuheben.
xx - Basics first: Die Top 10 werden von Basic-Produkten wie Boxershorts, Unterhosen, Slips, Socken & T-Shirts dominiert. Artikel also, für die man sich nicht gerne in die Umkleide begibt, sondern umstandslos online bestellt.
xx - Auf Vorrat: In den Top 10 finden sich besondere Basic-Produkte in großen Mengen, also 6er, 10er oder gar 18er Packs. „Der Amazon-Kunde kauft gerne auf Vorrat, ist mit seinem Kauf also effektiv, und spart dabei auch noch“, so die Studienautoren.
xx - Buy British and German! Die Hälfte der Brands auf Amazon.de und Amazon.co.uk sind nationalen Ursprungs. Bei Amazon.fr und Amazon.it ist das dagegen nicht der Fall ist. „Gerade in den Ländern, in denen Amazon extrem stark ist, scheinen nationale Marken mehr Kraft in eine Strategie zu stecken, die dann auch Früchte trägt“, vermuten die Macher der Untersuchung.
xx - Amazon-Alternativen: Händler und Hersteller, die auf Amazon in der Kategorie Bekleidung verkaufen, vertreiben ihre Produkte zusätzlich am meisten auf folgenden Marktplätzen in Europa: Cdiscount (42,9%), Spartoo (38,1 %), Ebay (37,4 %), La Redoute (25,9 %) sowie Zalando (13,7 %) und Privalia (9,3%). In Deutschland verkaufen Amazon-Händler Ihre Produkte ansonsten vor allem noch auf Ebay (58,8%), Kaufland.de (47 %), Zalando (17,6 %) und Spartoo (17,6%).
Lengow hat für diese Studie eine repräsentative Stichprobe von 270 europäischen Händlern und Marken untersucht, die zwischen Anfang 2019 und Anfang 2021 auf den europäischen Marktplätzen von Amazon in den Kategorien Bekleidung, Schuhe & Handtaschen sowie Koffer, Rucksäcke & Taschen ihre Mode-Artikel vertrieben haben.
Alle Händler und Marken nutzen die Lengow-Plattform, um über die in der Studie erwähnten Marktplätze zu verkaufen. Die Händler und Marken wurden insbesondere dahingehend analysiert, auf welchen zusätzlichen Marktplätzen sie dieselben Produkte wie bei Amazon anbieten, sowohl national als auch europaweit.
