Neues Werberecht ab September 2026: Was Schuhhändler jetzt wirklich beachten müssen
Anfang des Jahres hatten wir zu dieser Änderung bereits informiert, möchten das Thema jetzt mit Blick auf die nahende Frist nochmals aufgreifen. Die gute Nachricht vorweg: Die neuen Vorschriften zu Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen betreffen viele Schuhhändler deutlich weniger, als zunächst vermutet. Ein großer Teil der Anforderungen richtet sich an Hersteller und Marken, die mit Nachhaltigkeitsversprechen, Siegeln oder Klimaneutralitätsaussagen werben. Für den Handel geht es vor allem darum, aufmerksam zu bleiben und die eigene Kommunikation rechtzeitig zu prüfen.
Was ändert sich?
Ab dem 27. September 2026 gelten neue wettbewerbsrechtliche Vorgaben für Umweltwerbung. Besonders im Fokus stehen pauschale Nachhaltigkeitsversprechen, nicht überprüfbare Umweltaussagen, problematische Nachhaltigkeitssiegel und bestimmte Klimaneutralitätsaussagen.
Die vier wichtigsten Punkte für Schuhhändler:innen
- Keine pauschalen Nachhaltigkeitsaussagen verwenden
Begriffe wie:
- „nachhaltig“
- „umweltfreundlich“
- „klimafreundlich“
- „ressourcenschonend“
- „ökologisch“
dürfen künftig nicht ohne nähere Erklärung verwendet werden. Die Aussage muss unmittelbar erläutert werden und nachvollziehbar sein.
Praxis-Tipp: Prüfe Website, Social Media, Newsletter und Schaufenstermaterialien auf solche Formulierungen – auch rückwirkend. Oft reicht es, die Aussage konkret zu erläutern – oder bewusst darauf zu verzichten.
- Vorsicht bei Herstellerangaben übernehmen
Viele Nachhaltigkeitsaussagen stammen direkt von Marken und Lieferanten. Wer diese Angaben in Onlineshop, Werbung oder Social Media übernimmt, sollte darauf achten, dass sie ausreichend konkretisiert und belegbar sind.
Wichtig: Die eigentliche Nachweisführung liegt häufig beim Hersteller. Trotzdem lohnt sich ein kritischer Blick auf die Aussagen, die in der eigenen Kommunikation verwendet bzw. übernommen werden.
- „Klimaneutral“ wird deutlich schwieriger
Produktbezogene Aussagen wie:
- „klimaneutral“
- „CO₂-kompensiert“
- „mit CO₂-Ausgleich“
- „klimaschonend“
werden künftig besonders kritisch betrachtet. Bestimmte produktbezogene Kompensationsaussagen sind sogar grundsätzlich unzulässig.
Praxis-Tipp: Solche Aussagen sollten nicht ungeprüft in die eigene Werbung übernommen werden. Im Zweifel empfiehlt sich eine kurze Rückfrage beim Lieferanten.
- Nachhaltigkeitssiegel prüfen
Künftig dürfen Nachhaltigkeitssiegel nur verwendet werden, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder staatlich festgelegt wurden. Selbst entwickelte oder nicht überprüfbare Siegel sind problematisch.
Praxis-Tipp: Bei unbekannten Siegeln lohnt sich die Nachfrage beim Lieferanten, auf welchem Zertifizierungssystem sie basieren. Keine eigenen Grafiken verwenden, die einem Nachhaltigkeitssiegel nahe kommen oder als ein solches ausgelegt werden könnten.
Was Händler jetzt konkret tun sollten
- Website und Onlineshop prüfen: Finden sich Nachhaltigkeitsversprechen, die nicht einfach zu belegen sind?
- Social-Media-Profile und Werbemittel überprüfen: Werden dort Nachhaltigkeitsversprechen verwendet, die nicht ausreichend erläutert sind?
- Bei Nachhaltigkeitsaussagen der Lieferanten aufmerksam hinschauen und bei Bedarf nachfragen.
- Neue Werbemittel rechtzeitig vor September 2026 anpassen.
Was weiterhin problemlos kommuniziert werden kann
- Schuhreparaturen und Serviceleistungen
- Maßnahmen zur Verlängerung der Produktlebensdauer
- Pflege- und Werterhaltungstipps
- Konkrete Informationen zu Materialien oder Herstellungsverfahren (sofern belegt)
- Zertifikate und Nachhaltigkeitssiegel anerkannter Systeme
Faustregel: Nicht „Wir sind nachhaltig“, sondern „Das tun wir konkret“. Damit sind Händler in der Regel auf der sicheren Seite.
Argumente gut formulieren
Gut formuliert: Schuhreparatur
- „Wir reparieren Schuhe fachgerecht und verlängern so ihre Nutzungsdauer.“
- „Neue Absätze, neue Sohlen, neue Schnürsenkel – viele Schuhe lassen sich deutlich länger tragen, als man denkt.“
- „Mit unserem Reparaturservice helfen wir dabei, Lieblingsschuhe länger zu erhalten.“
- „Wer repariert statt ersetzt, kann die Lebensdauer seiner Schuhe deutlich verlängern.“
Gut formuliert: Beratung
- „Eine gute Passform sorgt dafür, dass Schuhe länger gern getragen werden.“
- „Unsere Fachberatung hilft Ihnen dabei, den passenden Schuh für Ihren Bedarf zu finden.“
- „Hochwertige Schuhe und die richtige Pflege können zu einer längeren Nutzungsdauer beitragen.“
- „Mit Pflegeprodukten und der richtigen Anwendung lassen sich viele Materialien länger erhalten.“
Gut formuliert: Stationärer Fachhandel
- „Wir setzen auf Beratung, Pflege und Reparatur statt auf schnellen Ersatz.“
- „Viele kleine Serviceleistungen helfen dabei, Schuhe länger in gutem Zustand zu halten.“
- „Von der Passformberatung bis zur Reparatur begleiten wir den gesamten Lebenszyklus eines Schuhs.“
Fazit
Die neuen Vorschriften bedeuten für Schuhhändler keinen kompletten Neustart ihrer Kommunikation. Wer keine weitreichenden Nachhaltigkeitsversprechen macht und Herstellerangaben nicht ungeprüft übernimmt, hat bereits viel gewonnen. Für die meisten Betriebe geht es vor allem um einen überschaubaren Faktencheck der eigenen Werbemittel – und nicht um aufwendige Compliance-Projekte. Die größte Herausforderung liegt häufig bei den Marken und Herstellern, die die entsprechenden Nachweise und Belege liefern müssen.
Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.
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