Konsumentinnen und Konsumenten nutzen heute zahlreiche unterschiedliche Kanäle, um sich zu Produkten, Angeboten oder Aktivitäten des Handels zu informieren. Wie sie diese Informationen aufnehmen, wird von diversen Parametern beeinflusst. So wirken Kommunikationskanäle unterschiedlich auf ihre Rezipienten. Auch die individuelle Situation, in der sich die Kundinnen und Kunden befinden, beeinflusst die Wahrnehmung.
Vor diesem Hintergrund untersucht die neue EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“, welche Kommunikationskanäle aus Konsumentensicht innerhalb der Angebotskommunikation tatsächlich relevant sind, wie diese kundenseitig kombiniert werden und welche Anforderungen sich daraus für unterschiedliche Zielgruppen ergeben.
Einblick in die EHI-Studie zum Thema Angebotskommunikation
Prospektkanäle als zentrale Orientierungspunkte
Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere digitale und gedruckte Prospekte weiterhin eine hohe Bedeutung innerhalb der Customer Journey besitzen. 60,3 Prozent der Befragten bewerten digitale Prospekte als relevanten Kanal. Gedruckte Prospekte erreichen 55,4 Prozent auf der Bedeutungsskala. Auffällig ist dabei die generationenübergreifende Relevanz der Prospektkanäle – sowohl die Generation Y als auch die Babyboomer vergeben hohe Werte. Gleichzeitig macht die Studie deutlich, dass digitale Prospektangebote und klassische Print-Prospekte aus Konsumentensicht funktional eng miteinander verbunden sind. Die Kombination der beiden Prospektarten ist mit 14,9 Prozent die am häufigsten genutzte.
YouTube: Orientierung und Informationsvertiefung
40,6 Prozent der Befragten sehen YouTube als hoch relevanten Kanal im Kontext der ersten Produktorientierung. Besonders hoch fällt die Bewertung mit 48,6 Prozent bei der jüngeren Zielgruppe bis 29 Jahren sowie bei Smart Shoppern (63,9 Prozent), trendorientierten Shoppern (65,4 Prozent) und Familien mit Kindern (54,0 Prozent) aus. Die Analysen zeigen außerdem, dass die YouTube-Bewertung innerhalb unterschiedlicher Phasen der Kaufannäherung – wie der unbewussten Wahrnehmung (Awareness), der ersten Produktorientierung (Interest) oder auch dem aktiven Informations- & Produktabgleich (Consideration) – vergleichsweise stabil relevant bleibt. YouTube weist zudem funktionale Nähe zu mehreren anderen Kanälen auf und wird vergleichsweise häufig in Kombination mit weiteren Kanälen genutzt.
Zielgruppen mit unterschiedlichen Kommunikationsräumen
Jüngere Generationen bewerten in der Phase der ersten Produktorientierung insbesondere Streaming, YouTube, Instagram und TikTok als deutlich relevanter als ältere Zielgruppen. So erreicht TikTok innerhalb der Generation Z eine Relevanzbewertung von 50,9 Prozent, während der Wert bei den Babyboomern bei 26,3 Prozent liegt.
