Alle vier Jahre untersucht die Sinus-Jugendstudie, wie Jugendliche im Alter von 14 bis 17 Jahren ticken – auch in Sachen Marken und Style. Zwei Sportswear-Brands führen das Ranking an.
Sowohl Jungs als auch Mädels in Deutschland haben eine hohe Affinität zu Nike und Adidas. Ebenfalls gleichermaßen beliebt sind folgende Labels und Fast Fashion-Filialisten: Champion, Ellesse, H&M, Zara, Hollister, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Alpha Industries, Vans, New Yorker, Takko, Louis Vuitton, Puma und Snipes.
Daneben gibt es einige Labels, die nur von Jungs oder Mädchen benannt werden. Bei den Mädchen sind es mit Dr. Martens und Converse allerdings lediglich zwei Namen. Das Markenspektrum der Jungs hingegen ist etwas größer und umfasst neben Lacoste, Fila und Superdry auffallend viele Premium- und Luxus-Brands. Dazu zählen Gucci, Stone Island, Yves Saint Laurent, Wellensteyn, Givenchy und Hugo Boss.
Der Kleidungsstil der Jugendlichen ist insgesamt wenig expressiv oder extrovertiert. Die meisten Befragten möchten nicht auffallen. Das äußert sich in Aussagen wie „einfarbig“, „angepasst“, „normal“, „wie jeder andere“ und „minimalistisch“.
Je nach Lebenswelt, in die die Jugendlichen von den Studienautoren eingeteilt werden, zeigen sich Unterschiede:
- Die Traditionell-Bürgerlichen: Sie orientieren sich am Mainstream und wollen nicht auffallen. Teure Marken spielen für sie keine Rolle. Entscheidend ist, dass die Mode dem Trageanlass entspricht.
xx - Die Adaptiv-Pragmatischen: Sie wissen, was gerade angesagt ist und lassen sich davon beeinflussen. Marken sind wichtig, aber als Markenopfer wollen sie nicht gelten. Hin und wieder gönnt sich diese Gruppe Luxus, orientiert sich aber eher an
Labels des mittleren Preissegments.
xx - Die Konsum-Materialisten: Bei ihnen ist das Markenbewusstsein stark ausgeprägt. Das Tragen bestimmter Labels ist für diese Gruppe Mittel zur sozialen Teilhabe und Abgrenzung zugleich. Vorbilder sind die Megastars der globalen Hip-Hop-Kultur, wie es in der Studie heißt.
xx - Prekäre Jugendliche: Sie beschreiben ihren Stil als normal und achten auf niedrige Preise. Zu den Einkaufsdestinationen zählen Kik und H&M.
xx - Die Postmateriellen: Für sie gibt es keine bestimmte Stilrichtung, an der sie sich orientieren. Dennoch inszenieren einige von ihnen ihren Stil als bewusst „nachlässig“. Das gelingt etwa durch Secondhand-Mode. Mädchen stricken oder nähen sich ihre Kleidung auch selbst.
xx - Die Experimentalistischen: Beeinflusst von Szenen, denen sie nahestehen, kleiden sie sich expressiver und schräger als andere Jugendliche.
Die Expeditiven: Sie wollen sich zwar vom Mainstream abheben, aber keiner Subkultur zugeordnet werden. Sie achten auf Details und lehnen plakative Marken ab. Verschiedenste Stile werden gemischt, weshalb Boutiquen, Flohmärkte, Secondhandshops und der Kleiderschrank der Eltern zur Zusammenstellung der Garderobe genutzt werden.
Zur Studie
Alle vier Jahre untersucht die Sinus-Jugendstudie die Lebenswelten der 14- bis 17-Jährigen in Deutschland. Befragt werden die Teilnehmer unter anderem danach, welche Themen ihnen wichtig sind und wie sie in die Zukunft blicken. Integriert wurde dieses Jahr auch die Frage danach, wie die jungen Menschen mit der Corona-Krise zurechtkommen.
Es handelt sich um eine qualitativ-empirische Bestandsaufnahme der soziokulturellen Verfassung der jungen Generation, die im Auftrag von der Bundeszentrale für politische Bildung, der Arbeitsstelle für Jugendseelsorge der Deutschen Bischofskonferenz, der Barmer, dem Bund der Deutschen Katholischen Jugend, dem Deutschen Fußball-Bund, der Deutschen Kinder- und Jugendstiftung, der Deutschen Sportjugend und der DFL Stiftung vom Sinus-Institut mit Sitz in Heidelberg und Berlin durchgeführt wurde. Die diesjährige Studie „Wie ticken Jugendliche?“ steht hier kostenlos als ePub zum Download bereit.
