Zwei Drittel der Deutschen kaufen im Allgemeinen lieber Markenprodukte als Handelsmarken. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft und Unternehmensberatung PwC, für die 1.000 Verbrauchern und 105 Entscheider aus Unternehmen befragt wurden.
Bei Kleidung und Textilien ist die Markenpräferenz allerdings deutlich geringer als der Durchschnittswert über alle Marktsegmente. Nur 44% der Konsumenten kaufen demnach bevorzugt Mode-Markenartikel und 45% eher Handelsmarken.
Ob die Verbraucher die Produktlinien von vertikal aufgestellten Filialisten wie H&M, Zara und C&A als Handelsmarken einstufen, lässt sich allerdings nicht aus der Umfrage erkennen, weil dies nicht gesondert abgefragt wurde.
Bei Sportartikeln und Sportkleidung setzt fast die Hälfte der Befragten (49%) auf bekannte Markennamen wie Adidas, Nike oder Puma. Weniger als ein Drittel (31%) gibt sich mit Handelsmarken zufrieden, ein Fünftel ist überhaupt nicht für Sportprodukte zu begeistern.
Verteuert sich ein Produkt, denken fast 80% der Verbraucher über einen Markenwechsel nach. Die befragten Manager gehen davon aus, dass die Käufer im Schnitt bis zu 15% mehr ausgeben würden, ehe sie einer Marke den Rücken kehren. Damit überschätzen sie die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden enorm. Schließlich akzeptieren die Kunden in der Regel nicht mehr als einen 7-prozentigen Aufschlag. Bei Kleidung und Textilien liegt die Schmerzgrenze bei einer Preiserhöhung von 8,7%, bei Sportartikeln und –bekleidung bei 8%.
Die Entscheider gehen hingegen davon aus, dass die Textilkunden eine Preiserhöhung von bis zu 12,4% mitmachen. Bei Kosmetikprodukten sind es sogar 18,2% – der absolute Spitzenwert im Vergleich von zehn Branchen. Der Haken dabei: Die Kosmetikkunden wollen maximal 7,8% mehr zahlen.
Wenig Begeisterung für Innovationen
Beim Thema Produktinnovationen klaffen die Vorstellungen von Verbrauchern und Herstellern ebenfalls weit auseinander: Die Hälfte der Markenhersteller plant, in den kommen drei Jahren deutlich mehr in Produktinnovationen zu investieren. Der Großteil der Deutschen ist dem Produkt seiner jeweiligen Lieblingsmarke jedoch treu und greift daher lieber zum altbewährten als zum innovativen Produkt.
Doch auch hier gibt es Unterschiede zwischen den Generationen: Jüngere Konsumenten zeigen sich offener für innovative Produkte und sind bereit, dafür mehr zu bezahlen. Ein Beispiel: Für innovative Sportartikel oder Sportbekleidung akzeptieren die Verbraucher im Schnitt einen Preisaufschlag von bis zu 8,1%. Die 16- bis 29-Jährigen sind aber bereit, bis zu 12,1% mehr auf den Ladentisch zu legen. Die Kunden in den Dreißigern steigen aus, wenn sich der Preis um mehr als 8,7% erhöht; die Kunden zwischen 40 und 49 Jahren schon bei 7,6%.
Hochpreise liegen im Trend
Zudem ergab die Studie in puncto Preise, dass die Hälfte der befragten Unternehmen über alle Branchen hinweg bei ihren stärksten Markenprodukten eine Hochpreisstrategie verfolgt. Das heißt: Der Preis liegt über dem Marktschnitt. Im Textilsektor ist das nur bei 41% der Anbieter der Fall. Fast jeder vierte Textilit (24%) hat eine Niedrigpreisstrategie entwickelt. Mehr als ein Drittel (35%) der Hersteller bieten die Produkte zu unterschiedlichen Preisen an, zum Beispiel mit Rabatten (Preisdifferenzierung).
Dagegen verfolgten 70% der Kosmetikhersteller eine Hochpreisstrategie. Lediglich 18% setzen auf eine Niedrigpreisstrategie und 12% auf eine Preisdifferenzierung.
Die Hauptgründe, wieso sich Verbraucher für den Kauf von Markenprodukten entscheiden, sind laut PwC-Studie gute und langjährige Erfahrungen mit einem Produkt.
Junge Konsumenten vertrauen zudem überdurchschnittlich stark auf Kundenbewertungen in Portalen, Social Media oder Online-Shops: Ein Drittel der 16- bis 29-Jährigen gab gute Kundenbewertungen als relevantes Kaufkriterium an.
„Vertrauen ist das A und O für den Aufbau einer Markenidentität. Für Kunden bedeutet Vertrauen insbesondere Qualität und Verlässlichkeit. Markenhersteller müssen Risiken frühzeitig einschätzen, um die Qualität ihrer Produkte zu sichern“, erklärt Gerd Bovensiepen, der den PwC-Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und der EMEA-Region (Europa, Nahost und Afrika) leitet.
Bei den Jüngeren spielt der soziale Aspekt beim Kauf von Markenprodukten eine wichtige Rolle. Sie kaufen eine Marke eher, wenn Freunde, Bekannte oder Influencer diese empfehlen. Vor allem Instagram ist ein wichtiger Social-Media-Kanal: Ein Drittel der 16- bis 29-Jähringen möchte seine Lieblingsmarke dort sehen. Auch die Frage, ob ein Konsument überhaupt eine Lieblingsmarke hat, hängt vom Alter ab: Bei den Jüngeren zwischen 16 und 29 Jahren ist es mit 93% fast jeder. Bei den Deutschen über 60 Jahren gab dagegen fast jeder Fünfte an, keine Lieblingsmarke zu haben.
Bonuspunkte? Nein, danke!
Damit Kunden ihnen die Treue halten, setzen Markenhersteller häufig auf Kundenclubs, Gutscheine und Coupons sowie Bonusprogramme. Diese Maßnahmen kommen bei den Kunden aber nur zum Teil gut an: Gutscheine und Coupons sowie Bonusprogramme sind zwar auch bei der Mehrheit der Kunden beliebt. Aber nur jeder Zehnte ist Mitglied in einem Kundenclub. 26% der Deutschen lehnen Kundenbindungsmaßnahmen komplett ab. „Loyalitätsprogramme sind ein wichtiger Baustein in der Markenbindung, aber nur wenn sie kundenzentriert sind und dem Kunden einen echten Mehrwert bieten“, resümiert Bovensiepen.
Egal wie gut die Kundenbindung ist, aus Sicht der Verbraucher gibt es zahlreiche Gründe, die zu einem Markenwechsel führen: Verschlechtert sich die Produktqualität, würden 91% der Befragten die Marke wahrscheinlich wechseln. Bei Negativschlagzeilen ziehen drei Viertel der Verbraucher einen Markenwechsel in Betracht. Besonders sensibel reagieren sie bei Skandalen, etwa mit gesundheitsgefährdenden Erregern. Ein solcher Vorfall würde knapp die Hälfte der Konsumenten zum Wechsel motivieren. Ist ein Hersteller mit Betrugs- oder Manipulationsvorwürfen in den Schlagzeilen, würden rund 75% der Konsumenten ihrer Marke dennoch treu bleiben.
