Nahezu jeder Händler sucht derzeit nach dem richtigen Mix im Omnichannel. Was ist Pflicht? Was ist Kür? Auch die Top-Player haben den Stein der Weisen noch nicht gefunden. Einige sind aber ganz nah dran.
Kaum eine Handelskette in Deutschland experimentiert derzeit so massiv mit Omnichannel-Lösungen und dem digitalen PoS wie Media-Saturn. Doch auch wenn manches davon noch im Labor-Modus ist, einiges Stückwerk, anderes seiner Zeit voraus oder schon wieder beerdigt wurde, darf der Handel auch jenseits der Elektronikketten der Innovationslust der Ingolstädter dankbar sein. Sie zeigen, was geht und was gehen könnte.
Andere haben da weniger „Spielgeld“, vielleicht auch weniger Mut und zuweilen auch ganz andere Kunden und Kundenwünsche.
Was aber alle haben, sind Kunden, denen Kanäle immer gleichgültiger werden.
Die deutschen Top-Omnichannel-Shops
Mut bringen deshalb auch andere mit. Beispielsweise Deichmann oder auch Orsay darf man durchaus zu den eher mittelständisch geprägten Vorreitern in der Fashion-Branche zählen, aus der sich neben Consumer Electronics vor allem die Riege der deutschen Top-Omnichannel-Shops speist. Das zeigt gerade das EHI Retail Institute in seiner Studie „Omnichannel-Commerce 2017“.
Von den Top-1.000-Onlineshops in Deutschland verfolgen demnach derzeit 169 ein Cross- und Omnichannel-Konzept. Die Verbreitung der Services gleicht aber einem Flickenteppich.
Nur Click & Collect ist bei fast allen (169) im Angebot, allerdings kann der Kunde dann zumeist nur online bezahlen (164). Click & Collect mit dem Zusatzservice, erst bei Abholung der Ware in der Filiale zu zahlen, bieten 123 Shops an. Instore-Return (59).
Obwohl die Online-Produktrecherche für Kunden auch vor dem stationären Einkauf inzwischen nahezu schon Alltag ist, hat sich auch die Online-Verfügbarkeitsanzeige (69) vielfach noch nicht durchgesetzt.
Am stärksten verbreitet unter den Top-1.000-Onlineshops ist das noch etwas lückenhaftere Multichannel-Modell mit 464 Händlern.
Umsatzzuwachs von 10,2 Prozent
Die Cross- und Omnichannel-Händler erwirtschafteten mit 7,1 Milliarden Euro einen recht gewaltigen Anteil am E-Commerce-Umsatz. Die 464 Multichannel-Händler bringen es auf 13,3 Milliarden Euro. Den höchsten Online-Umsatz erreichten die 367 identifizierten Pureplayer mit 14,1 Milliarden Euro. Übrigens sind die Cross- und Omnichannel-Shops mit einem Umsatzzuwachs von 10,2 Prozent im Schnitt in etwa ebenso wachstumsstark wie Pure Player. Auch die werden also wissen, warum sie sich zunehmend nach Immobilien umsehen.
Omnichannel hat noch Löcher
Omnichannel ist eine Herkules-Aufgabe (Übrigens auch in den Köpfen). Laut Studie sind es denn auch vor allem die großen Ketten, die bei der Omnichannel-Integration mit Konsequenz und Tempo vorneweg gehen. Aber selbst hier sind die Konzepte noch löchrig. So bieten die Händler mit mehr als 500 Filialen durchschnittlich etwa 3,33 von 4 untersuchten Omnichannel-Services an.
Investitionen in Omnichannel
Laut der EHI-Studie „IT-Trends im Handel 2017“ haben für 54 Prozent der befragten IT-Verantwortlichen im Hande Projekte Priorität, die der Umsetzung von Omnichannel-Strategien dienen. Im Vordergrund steht dabei vor allem die Digitalisierung des Stores. Dementsprechend findet sich auch bei 57 Prozent der Händler die Optimierung bzw. Erneuerung der Warenwirtschaft und bei 46 Prozent der Kassenhard- und/oder Software weit oben auf der Investitionsagenda. Hohe Bedeutung hat auch die Personalisierung. CRM-Lösungen und Analytics zählen daher für 38 Prozent bzw 41 Prozent der Befragten zu den wichtigsten IT-Projekten.
Dabei verlangt das Omnichannel-Service-Set heute noch gar nicht zuviel und besteht im Kern aus Instore-Return, Click & Collect (mit Zahlung online oder stationär), der Online-Verfügbarkeitsanzeige stationärer Bestände sowie Instore-Order.
Wenn man wollte, müsste man auch noch allerlei mobile Applikationen dazu zählen. So wie Media-Saturn in einigen Märkten gerade spezielle LED-Lampen, sogenannte Visible Light Communication (VLC), testet. Die orten über eine spezielle Technik das Smartphone des Kunden und führen ihn so zusammen mit einer App bis auf 30 Zentimeter genau an das gesuchte Produkt im Regal.
Auch das ist Omnichannel.
Ob das ein Modell mit Leuchtturm-Wirkung wird? Unklar.
Aber Chief Digital Officer Martin Wild will nun einmal eben auch Dinge ausprobieren, „an die heute noch niemand denkt“.
gelesen in: e-tailment, das Digital Commerce Magazin von DER HANDEL
Von Olaf Kolbrück am 13. Juli 2017
