Der deutsche Onlinehandel bleibt auf Wachstumskurs. Laut dem aktuellen HDE Online-Monitor steigt der Onlineumsatz 2025 um 3,9 Prozent auf 92,3 Milliarden Euro und wächst damit erneut stärker als der stationäre Handel. Besonders bemerkenswert: Die Dynamik verteilt sich inzwischen deutlich breiter über alle Branchen hinweg, während neue Trends wie KI-gestützte Produktsuche, Social Commerce und internationale Plattformen das Einkaufsverhalten nachhaltig verändern.
FMCG wächst am stärksten
Der größte Wachstumstreiber ist erneut der Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Lebensmittel, Drogerie- und Kosmetikprodukte erzielen online ein Plus von 10,4 Prozent und wachsen damit mehr als zweieinhalb Mal so stark wie der Gesamtmarkt. Obwohl der Onlineanteil in diesem Segment mit knapp fünf Prozent weiterhin relativ niedrig ist, zeigt die Entwicklung deutlich: Immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten kaufen auch Produkte des täglichen Bedarfs online.
Die umsatzstärksten Onlinebranchen bleiben weiterhin Fashion & Accessoires sowie CE/Elektro, die gemeinsam rund 44 Prozent des gesamten Onlinemarktes auf sich vereinen. Dennoch gewinnen andere Sortimente zunehmend an Bedeutung und sorgen für eine breitere Marktverteilung.
Kaufentscheidungen entstehen immer häufiger in sozialen Medien
Soziale Netzwerke entwickeln sich zunehmend von Inspirations- zu Vertriebskanälen. Besonders Millennials lassen sich bei ihren Kaufentscheidungen von Social Media beeinflussen. Bereits 13 Prozent der Internetnutzer haben Produkte gekauft, auf die sie über Beiträge in sozialen Medien aufmerksam geworden sind.
Auch der TikTok Shop sorgt für Aufmerksamkeit: Nur ein halbes Jahr nach seinem Start kennen bereits 52 Prozent der Internetnutzer das Angebot, neun Prozent haben dort bereits eingekauft. Besonders gefragt sind Kleidung, Kosmetik und Freizeitartikel. Der Umsatz wird für 2025 bereits auf rund 220 Millionen Euro geschätzt.
KI verändert die Produktsuche
Künstliche Intelligenz entwickelt sich zunehmend zum Einkaufsberater. Schon heute nutzen 35 Prozent der Verbraucher KI-Chatbots zur Produktrecherche. Dabei stehen vor allem der Vergleich von Produkteigenschaften, Qualitätsbewertungen und Preisvergleiche im Mittelpunkt. Mehr als jede fünfte Person kann sich zudem vorstellen, KI künftig intensiv beim Einkauf einzusetzen.
Der Online-Monitor skizziert sogar Szenarien, in denen KI-Assistenten künftig den gesamten Einkaufsprozess übernehmen – von der Produktauswahl bis zum Kaufabschluss. Für Händler bedeutet dies, sich künftig nicht nur auf Suchmaschinen, sondern auch auf KI-Systeme als neue „Gatekeeper“ des Handels einzustellen.
Marktplätze bleiben dominant
Marktplätze wachsen weiterhin stärker als klassische Onlineshops. Ihr Umsatz steigt 2025 um 5,9 Prozent, während der übrige Onlinehandel lediglich um 0,9 Prozent zulegt. Besonders dominant bleibt Amazon: Zusammen mit dem Amazon Marketplace vereint der Konzern inzwischen rund 63 Prozent des deutschen Onlinehandels auf sich.
Gleichzeitig gewinnen internationale Plattformen weiter an Bedeutung. Der Marktanteil von Temu und Shein wird mittlerweile auf rund fünf Prozent des gesamten Onlinehandels beziehungsweise etwa 4,7 Milliarden Euro Umsatz geschätzt.
Mobile Shopping wird zum Standard
Das Smartphone ist inzwischen das wichtigste Einkaufsgerät der Deutschen. 69 Prozent aller Onlineumsätze werden heute über mobile Endgeräte erzielt. Dabei teilen sich Apps und mobile Websites die Umsätze nahezu gleichmäßig.
Fazit für den Schuh- und Modehandel
Für den Schuh- und Modehandel ergeben sich aus den aktuellen Zahlen mehrere klare Handlungsfelder:
- Social Commerce gewinnt an Bedeutung und sollte stärker in die Vertriebsstrategie integriert werden.
- KI wird zum wichtigen Orientierungspunkt in der Customer Journey.
- Marktplätze bleiben reichweitenstark, während eigene Shops zunehmend unter Druck geraten.
- Mobile Optimierung ist längst keine Option mehr, sondern Grundvoraussetzung.
- Trotz zunehmender Konkurrenz aus dem Ausland profitieren Händler weiterhin von ihrer Markenstärke, Beratungsleistung und Kundennähe.
Der Onlinehandel wächst zwar moderater als in den Boomjahren, entwickelt sich aber kontinuierlich weiter.
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