Die aktuellen Zahlen des repräsentativen Online Fashion Geo Reports für das erste Quartal 2017 von AnalyticaA zeigen, wo Modehändler mit Geo-Targeting neue Kunden finden können. Nur drei Bundesländer stellen demnach mehr als die Hälfte der Fashion-Shopper.
Die meisten Besucher von Fashion-Shops im Internet kommen aus Nordrhein-Westfalen und Bayern, fasst Thomas Less, Berater und Datenspezialist der Onlinemarketing-Agentur die Ergebnisse zusammen. Insgesamt gäbe es deutlich regionale Unterschiede, wie die spezielle Auswertung des Fashion Research Panels, das aktuell 44 Fashion Online-Shops in Deutschland analysiert, zeigt.
Spitzenreiter ist NRW mit 21,9% der Sessions, darauf folgt Bayern mit 20,9%. Baden-Württemberg liegt mit immerhin noch 11,6% auf Rang drei. AnalyticaA hat diese Zahlen in Relation zu den Bevölkerungszahlen laut Zensus gesetzt: Dabei sei Bayern ist im Verhältnis zur Bevölkerungszahl das Bundesland mit dem meisten fashion-affinen Traffic. Auch bei den Städten führt München mit 7,35% – während hier nur knapp 1,9% der Deutschen leben – dicht gefolgt von Berlin mit 6,99% (4,3% Bevölkerungsanteil) und Hamburg mit 4,01% (2,2% Bevölkerungsanteil).
Damit ist laut AnalyticaA München in Relation zur Bevölkerungszahl die digitale Fashionstadt Nummer eins. „Das ist auch im Rahmen eines Omni-Channel-Ansatzes interessant, zum Beispiel wenn es um die Standortwahl von Flagship Stores geht“, erklärt Less. Insgesamt stellten die Top 10-Städte knapp ein Drittel des gesamten im Panel gemessenen Traffics.
Außerdem zeigte sich bei der Befragung der Panelteilnehmer auch ein Zusammenhang zwischen On- und Offline-Kanälen: „Wo Filialen vor Ort sind, können wir auch mehr Traffic im Webshop beobachten“, so Less. Dieser eindeutige Zusammenhang zwischen lokaler Markenbekanntheit und Verteilung des Online Traffics belege den Erfolg von Omni-Channel-Modellen im Bereich Fashion Retail. „Vor allem wenn man bedenkt, dass die beiden großen Player Google und Facebook inzwischen sehr gute Vermarktungsmöglichkeiten für lokale Stores integriert haben, bieten sich hier vielfältige Synergieeffekte“, resümmiert Less.
Gleichzeitig verdeutliche Analyse das Potenzial von standortbezogener Werbung: So habe nur knapp 1% der User das Geo-Tracking deaktiviert. „In Deutschland liefert Google Analytics für das Geo-Targeting also relativ zuverlässige Daten. Dabei werden IP-Adressen, freiwillige Angaben oder GPS-Daten der User zur zielgruppenspezifischen Steuerung des Online-Marketings genutzt“, erklärt Less. Kampagnen könnten dadurch über Google AdWords, Facebook oder BingAds so präzisiert werden, dass nur Nutzer einer gewünschten Region angesprochen werden. Beispielsweise nur aus den modeaffinen Bundesländern Nordrhein-Westfalen oder Bayern, da hier die größte zielgruppenspezifische Reichweite erzielt werden kann. Im Rahmen einer Omnichannel-Strategie empfiehlt Less zudem auch die gezielte lokale Bewerbung von einzelnen Filialstandorten.
Die Analyse der wichtigsten Traffic-Kennzahlen helfe, die zielgruppenrelevanten Kanäle zu identifizieren und die Kommunikations- und Marketingmaßnahmen entsprechend auszurichten. Wie kommen die User in den Shop? Über Suchmaschinen-Werbung (Paid Search), Social Media oder direkt? Häufig vernachlässigt werde die Frage, woher die Shop-Besucher kommen – geografisch betrachtet, nicht digital. Dabei liege auch hier großes Potenzial für das Targeting.
Der Blick auf die Conversion Rates, also die tatsächlich generierten Käufe in Relation zu den Sessions, zeige zudem eine andere, ebenfalls erfolgversprechende geografische Ausrichtung: Im Geo Report lässt sich ein deutliches Ost-West-Gefälle in Bezug auf die Conversions feststellen. In den meisten westlichen Bundesländern liege demnach die Conversion Rate zwischen 1,5 und 2,1%. Am höchsten ist die Zahl der Käufe im Osten: Sachsen-Anhalt ist dabei mit einer Conversion Rate von 4% die Nummer eins, gefolgt von Sachsen und Brandenburg mit jeweils 2,4%. „Nach Angaben unserer Panel-Mitglieder haben hier Sales-Specials besonders gut funktioniert“, so Less. Nimmt man sowohl die geografischen und zeitlichen Parameter zusammen, könnte es für Online-Shops durchaus gewinnbringend sein, gezielt Season-Sales in diesen Regionen zu bewerben.
