In fast allen Konsumbereichen wird Nachhaltigkeit für Verbraucher:innen immer wichtiger.
Das belegt die aktuelle Utopia-Studie 2022 mit dem Titel „Die grüne Mitte – warum Nachhaltigkeit den Konsum grundlegend verändert“. Etwa 10.000 Nutzer:innen der Plattform wurden zu ihren nachhaltigkeitsbezogenen Einstellungen und Verhaltensweisen befragt. Die dritte Utopia-Studie beinhaltet erstmals auch eine repräsentative Bevölkerungsbefragung, um Aussagen zum nachhaltigen Konsum in Deutschland insgesamt treffen zu können. Kernstück der Studie ist eine Typologie des nachhaltigen Konsums. Dafür wurden vier Parameter untersucht:
- die Konsumorientierung
- das Informationsbedürfnis
- das ökologische Problembewusstsein
- die Nachhaltigkeitsorientierung der Befragten.
Alte Konsumgewohnheiten werden heute immer mehr infrage gestellt. Es wird verstärkt darüber nachgedacht, welche Produkte gekauft werden, und wie Nachhaltigkeit im Alltag gelebt werden kann.
Mit Hilfe der Analysen konnten sechs Konsumtypen identifiziert werden:
- die besonders nachhaltigkeitsorientierten KONSEQUENTEN (9 Prozent der Gesamtbevölkerung, 29 Prozent der Utopia-Nutzer:innen)
- die GREEN SHOPPER, die nachhaltig und konsumorientiert sind (16 Prozent der Gesamtbevölkerung, 26 Prozent der Utopia-Nutzer:innen)
- die nachhaltigkeitsbewussten BEDÄCHTIGEN, die nicht besonders an Inspiration und Neuem interessiert sind (16 Prozent der Gesamtbevölkerung, 22 Prozent der Utopia-Nutzer:innen)
- die GELEGENTLICHEN, einerseits sehr problembewusst, andererseits aber auch bequem in puncto Nachhaltigkeit (22 Prozent der Gesamtbevölkerung, 13 Prozent der Utopia-Nutzer:innen)
- die SORGLOSEN, konsumorientiert und weniger besorgt um Nachhaltigkeit, aber ansprechbar zu diesem Thema (17 Prozent der Gesamtbevölkerung, 8 Prozent der Utopia-Nutzer:innen)
- die ABLEHNENDEN, kaum an Nachhaltigkeit interessiert, preisbewusst und entscheidungssicher (20 Prozent der Gesamtbevölkerung, 2 Prozent der Utopia-Nutzer:innen).
Zentrale Erkenntnisse der Studie
- Nachhaltigkeit ist im Mainstream angekommen: Das zeigt sich in der Umsatzentwicklung nachhaltiger Produkte in unterschiedlichen Branchen sowie in den Einstellungen der Bürger:innen
- In fast allen Konsumbereichen wird Nachhaltigkeit für Verbraucher:innen immer wichtiger. Den stärksten Bedeutungszuwachs erzielt das Thema in Sektoren, in denen nachhaltige Angebote bislang noch keine große Rolle spielten: Banken und Versicherungen, Elektronik und Smartphones, Reisen und Elektrogeräte.
- Detailanalysen der Ansprüche, Treiber und Wünsche der Konsument:innen in den Konsumbereichen Ernährung, Bekleidung sowie Körperpflege und Kosmetik zeigen, dass neben der Verfügbarkeit nachhaltiger Angebote dort, wo ohnehin eingekauft wird, auch die Erkennbarkeit der Produkte als „nachhaltig“ ein zunehmend wichtigerer Treiber nachhaltigen Konsums wird.
- Handel und Hersteller müssen kreative Lösungen unter Nutzung mehrerer Kommunikationskanäle entwickeln, damit Verbraucher:innen nachhaltige Produkte leichter identifizieren können.
- „Klimaneutrale Produkte“ verlieren erkennbar an Glaubwürdigkeit und gehörten nicht zu den Top-Nachhaltigkeitswünschen der Konsument:innen an die Hersteller.
- Problembewusstsein und Informationsbedürfnis sind bei fast allen Konsument:innen vorhanden, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Da sie gleichzeitig von Unternehmen mehr Nachhaltigkeitskommunikation wünschen, eröffnet das große Kommunikationschancen für Hersteller und Handel.
- Dass Unternehmen seit einigen Jahren mehr tun für Nachhaltigkeit, wird von den Befragten wahrgenommen und anerkannt. Gleichzeitig erwarten sie von ihnen noch mehr Engagement für Klimaschutz und Nachhaltigkeit.
- Die Zukunft des nachhaltigen Konsums sieht nach Einschätzung der Befragten positiv aus: Konsument:innen zwischen 18 und 34 Jahren werden vor allem dazu beitragen, dass Nachhaltigkeit das Konsumverhalten der Mitte der Gesellschaft grundlegend und langfristig verändern wird.
- Zu den wichtigsten persönlichen Handlungsmöglichkeiten für mehr Klimaschutz zählen aus Sicht der Utopia-Nutzer:innen: weniger Fleisch essen, nachhaltige Produkte kaufen und Produkte reparieren oder recyceln.
Auf diese zentralen Aspekte des nachhaltigen Konsums verweist auch Lothar Hartmann, Leiter des Nachhaltigkeitsmanagements beim Öko-Versender memo: Es sollte vor allem auf zentrale Kriterien für die Produktauswahl geachtet werden. Dazu gehören: umwelt- und sozialverträgliche Rohstoffe, ressourcenschonende, energieeffiziente und sozialverträgliche Herstellung, kurze Transportwege, Material und Menge der Verpackung, Qualität und Langlebigkeit, Praxistauglichkeit, geringe gesundheitliche Belastung des Benutzers, Recyclingfähigkeit bzw. problemlose Rückführung in natürliche Kreisläufe sowie ein marktgerechter Preis. Im Rahmen der unternehmerischen Verantwortung stiften Gütesiegel einen großen Nutzen, da nicht nur Dritte, sondern auch die Unternehmen selbst von ihnen profitieren können. Labels können das Vertrauen bei allen Stakeholdern stärken und somit gegen Risiken, die aus Forderungen verschiedenen Anspruchsgruppen resultieren können, vorbeugen. Es ist jedoch wichtig, auf bekannte Siegel zu setzen wie das Bio-Siegel, EU-Bio-Siegel oder die Warenzeichen der Öko-Anbauverbände. Sie bieten nachhaltigen Käufer:innen Orientierung und sind letztendlich oft Kaufargument. Neben anerkannten Siegeln „produzieren“ auch nachhaltige und sinnstiftende Marken klare Botschaften und schaffen durch Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Relevanz immaterielle Werte.
