Black Friday: Verlust statt Gewinn?

Düsseldorf, 18. November 2024 – Kunden haben gelernt mit dem Black Friday umzugehen. Das heißt Einkäufe werden verschoben und zunehmend auf diesen Tag geplant. Das stellt den deutschen Einzelhandel vor eine Herausforderung, denn laut Studie sinkt die Nachfrage drei Wochen vor und bis zu zwei Wochen nach dem Einkaufstag signifikant. „Von den massiven positiven Ausschlägen um teilweise 150 bis 200 Prozent an Nachfrage und Umsatz, bleiben in Wahrheit nur rund sieben Prozent Mehr-Umsatz“, erklärt Moritz Tybus, Partner der Unternehmensberatung Kearney. Er prognostiziert für diesen Einkaufszeitraum 2024 einen Gesamtumsatz von 6,4 Milliarden Euro in Deutschland, das sind rund zehn Prozent mehr als im letzten Jahr. Allerdings „verliere“ der Einzelhandel dabei laut der Studie rund 300 Millionen Euro Profit durch ungeschickte und veraltete Preissetzung. Dabei seien margenschwache Einzelhändler auf die Umsätze an diesem Tag angewiesen, sagt Tybus: „Ein vorhersagebasiertes und KI-gestütztes Preismodell, das gezielt auf Kundenbedürfnisse reagiert, wird immer wichtiger. Gerade weil die Konsumenten mittlerweile sehr gezielt kaufen, kommen Händler nicht umhin den Black Friday optimal für sich zu nutzen.“ Bisher sei dies aber für den Großteil des Marktes noch Zukunftsmusik und Preise richten sich in erster Linie nach dem Wettbewerb. Im Schnitt wurden mit dieser vorherrschenden Strategie im Vorjahr 625 Millionen Euro Profit erwirtschaftet. Durch bessere Discountsetzung und Nutzung der Marketingausgaben hätten es laut der Studie 915 Millionen Euro sein können. Dass zukünftige Preisgestaltung mittels Einbeziehung von digitalen Daten und künstlicher Intelligenz noch mehr leisten könne, zeigt auch die exklusive Konsumentenstudie aus dem letzten Monat.

85 Prozent der befragten Konsumenten gaben dabei an, am diesjährigen Black Friday teilzunehmen, wobei ein Drittel Produkte kaufen würde, die sie sonst nicht erwerben würden. „Die Mehrheit erwartet Rabatte von mindestens 30 bis 50 Prozent gegenüber dem UVP. Für viele Händler ist der Black Friday daher eine Gratwanderung zwischen Profit und Kundenerwartung“ erklärt Tybus. Obwohl die effektiven Rabatte in den Geschäften und im Onlinehandel in Wahrheit im Schnitt unter zehn Prozent liegen, wird der Einkaufstag von den Deutschen äußerst gerne genutzt. 85 Prozent der Befragten stehen diesem positiv gegenüber, wobei Elektronik, Technik und Mode die beliebtesten Kategorien sind. Nachhaltigkeit spielt für 75 Prozent der Konsumenten in diesem Zusammenhang allerdings kaum eine Rolle. Etwa zwei Drittel der Käufe werden in dieser Zeit online getätigt, was die zunehmende Bedeutung des E-Commerce unterstreicht. Paradox ist: auch wenn etwa 35 Prozent der Befragten die angebotenen Rabatte als niedriger empfanden als beworben, zeigt die hohe Zufriedenheitsrate von 90 Prozent, dass die Erwartungen der Konsumenten dennoch größtenteils erfüllt werden. „Die gelernte Erkenntnis, dass sich Black Friday lohnt, ob es nun stimmt oder nicht, könnten Einzelhändler für sich zukünftig wesentlich besser nutzen“, so Tybus.

Heute setzen 95 Prozent der Händler online wie offline auf bisher bekannte Strategien, also einen Mix aus Gutscheinen, Rabatten und entsprechendem Marketing. „Oft richten sich die Preise und Rabatte weniger nach den tatsächlichen Bedürfnissen und Wünschen der Kunden, sondern werden vor allem auf Basis der Konkurrenz festgelegt. Das führt dazu, dass Händler den Druck verspüren, in einen Preiswettkampf zu geraten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.“, so Tybus. Im Vergleich hätte ein innovativ KI-basiertes Preismodell am letzten Black Friday zusätzlich bis zu 740 Millionen Euro Umsatz erzielen können. Diese Lücke entsteht beispielsweise in Produktkategorien wie Kosmetik oder Sportartikel, bei denen kleinste Preisänderungen bereits große Auswirkungen auf die Nachfrage haben. „Dass sich der Einzelhandel durch schlechte Preisentscheidungen bisher oft geschadet hat, zeigt auch die Tatsache, dass selbst Nichtstun am Black Friday besser wäre als eine falsche Strategie“, erklärt der Kearney-Experte. Im Schnitt seien laut seinen Berechnungen so bereits rund 132 Millionen Euro Profit mehr möglich. Die Studie zeigt, dass ein einzelner Einzelhändler auch ohne Marketingstrategie oder Rabattaktionen seinen Profit verdoppeln könnte. Das geht allerdings nur, so lange alle anderen weiterhin mit Rabattschlachten die Nachfrage ankurbeln – ein zukunftssicheres Vorgehen wäre dies nicht. Firmen, die auf künstliche Intelligenz bei der Preisstrategie setzen, können laut der Studie allerdings am meisten herausholen, im Durchschnitt nochmal 158 Millionen Profit mehr.