Mit Rabattaktionen lockt man Kunden, man ruiniert aber auch oft die Marge – nicht nur am Black Friday. So geben Sie Rabatte, die den Gewinn steigern – und nicht auffressen.
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Rabatte sind beliebt als Instrument, um die Umsätze anzukurbeln. Dabei wird aber all zu oft nur auf den Umsatz und nicht auf den Gewinn oder Deckungsbeitrag geachtet. Und so passiert es, dass das Ergebnis trotz höherem Umsatz schlechter wird – absolut wie relativ. Ein Fehler bei der Preiskalkulation, der vermieden werden kann.
Rabatte, die Geld verbrennen
Der Grund dafür liegt oft darin, dass Rabatte gegeben werden, die unnötig Geld verbrennen. Wenn etwa 20 Prozent auf alles gegeben werden, dann kann das Sinn machen, wenn man das Sortiment vorher entsprechend anpasst. Wenn „alles“ nur bestimmte Produkte umfasst – auch okay. Wenn aber das gesamte, normale Sortiment um 20 Prozent reduziert wird, ist das meist unnötig, über das Ziel hinausgeschossen.
Es wird Geld verbrannt und das auf eine im höchsten Maße unkreative Art und Weise. Den monetären und preispsychologischen Nutzen eines solchen Rabattes könnte man billiger haben.
Was können smarte Rabatte leisten?
Rabatte erfüllen sinnvolle Funktionen. Vorausgesetzt, es handelt sich um smarte Rabatte, die mit Hirn gemacht sind.
Das können Rabatte:
- den Gewinn erhöhen
- neue Kunden anlocken – Marktanteile steigern
- alte Ware loswerden
- schwache Zeiten füllen
- die Kundenbindung erhöhen
- ein bestimmtes Preisimage kommunizieren
- Aufmerksamkeit generieren und den Bekanntheitsgrad steigern
Was wollen Sie erreichen?
Bevor Sie eine Rabattaktion starten, überlegen Sie sich genau, welche Ziele Sie damit verfolgen. Es macht einen Riesenunterschied, ob Sie alte Ware loswerden wollen, um Platz im Lager zu schaffen, oder Ihren Bekanntheitsgrad steigern wollen. Die Art des Rabattes muss zum Ziel passen.
10 profitable Tipps für Ihre Rabattaktionen
Aber wie kann man Rabatte so gestalten, dass der Nutzen der Aktion möglichst hoch und die Kosten möglichst gering sind? Dazu zehn grundlegende Strategien. Diese können – abhängig vom angestrebten Nutzen (siehe oben) – alternativ bzw. auch kombiniert eingesetzt werden.
1. Rabattieren Sie nur einzelne Produkte
Statt auf das ganze Sortiment Rabatte zu geben, ist es viel profitabler, diese auf Teile des Sortiments zu beschränken. Im Extremfall auf ein einziges Produkt. 20 Prozent auf alles bringt nicht unbedingt mehr Aufmerksamkeit als 50 Prozent auf ein bestimmtes, idealerweise sehr begehrtes Produkt – und kostet idealerweise nur einen Bruchteil.
Diese Vorgehensweise eignet sich vor allem für Unternehmen, die ein breites Sortiment haben und so den Rabatt über Zusatzverkäufe von anderen Produkten refinanzieren können. Auch um Erstkäufer anzulocken, kann sie ein taugliches Mittel sein.
2. Limitieren Sie zeitlich scharf
Nutzen Sie das psychologische Instrument der Verknappung: Sie begrenzen den Rabatt mengenmäßig, aber auch zeitlich. Diese Strategie ist sinnvoll, wenn Sie einen Hype auf einen bestimmten Zeitpunkt konzentriert erzeugen wollen.
3. Nutzen Sie Fixkosten aus
Gestalten Sie Rabatte so, dass Sie bestehende Fixkosten ausnutzen. Die Happy Hour ist ein Beispiel dafür. Das Lokal ist offen, das Personal ist anwesend. Jeder zusätzlich verkaufte Drink mit einem positiven Deckungsbeitrag (bezogen auf die variablen Kosten) trägt dazu bei, die Fixkosten abzudecken. Ähnliches wird gemacht mit Nebensaison-Rabatten in Hotels, ist aber auch in anderen Gewerben denkbar. Zum Beispiel könnte ein Installateur zum rabattierten Preis 10-Jahres-Serviceverträge für Thermen verkaufen und den Service dann durchführen, wenn seine Mitarbeiter gerade nicht ausgelastet sind.
4. Sorgen Sie für Abwechslung
Die Baumarktkette OBI macht in regelmäßigen Abständen „Mehrwertsteuertage“ (die Umsatzsteuer wird in Form eines Rabattes „abgezogen“). Die österreichische Baumarktkette Baumax lockt mit dem „Minus 10 % Montag“ Kunden ins Haus.
Für die Konsumenten ist das super. Speziell für (größere) Anschaffungen, die nicht so dringend sind, wartet man gerne ein paar Wochen, um ein paar hundert Euro zu ersparen. Für den Anbieter kann das den gewünschten Rabatt-Effekt aber zunichte machen.
Lassen Sie es nicht zu, dass sich Ihre Kunden an bestimmte Rabatte gewöhnen. Seien Sie lieber kreativ und abwechslungsreich und überraschen Sie Ihre Kunden. „Abwechslung erfreut“, wie die alten Römer schon wussten – in diesem Fall vor allem die Unternehmen.
5. Beachten Sie Mengeneffekte
Ein Klassiker unter den Rabatten ist der Mengenrabatt. Um Mengeneffekte zu erzielen, ergibt es Sinn, Rabatte vor allem auf Produkte zu geben, die sich Ihr Kunde auch auf Lager legt. Solche also, die regelmäßig gekauft und verbraucht werden und haltbar sind. Und idealerweise sind das auch solche Produkte, die Ihr Kunde auch woanders kaufen kann. Denn alles, was er bei Ihnen kauft, kauft er nicht beim Mitbewerber. Das ist auch etwas wert.
Diese Art von Rabatten rechnet sich wertmäßig dann, wenn Sie durch die größeren Mengen Kosten sparen können, die höher sind als der gegebene Rabatt. Idealerweise steigt Ihr Gewinn dadurch. Zwar nicht relativ (also Gewinn pro Produkt), aber in absoluten Werten.
6. Verknüpfen Sie Rabatte mit Anlässen
Preis- und verkaufspsychologisch betrachtet, ist es sinnvoll, Rabatte mit Anlässen oder Aufhängern zu verbinden. Allerdings sind Weihnachten, Schulbeginn und Muttertag schon reichlich abgegrast. Damit Ihre Aktion auffällt, müssen Sie kreativer sein. Zum Glück mangelt es nicht an Anlässen. Hier finden Sie eine Liste von Welttagen . Der Weltnudeltag am 25. Oktober ist nur ein Beispiel und dabei nicht einmal das ausgefallenste.
7. Vermeiden Sie Mehrfachrabatte
Manchmal überschneiden sich verschiedene Rabattaktionen – mehr oder weniger geplant. Das kann dazu führen, dass manche Produkte beinahe verschenkt werden. Zum „Minus-20-Prozent-Aktionssamstag“, kommt noch der 15-Prozent-Gutschein für ein bestimmtes Produkt und der 10-Prozent-Nachlass für Stammkunden. Erstens stellt sich die Frage, ob sich das noch rechnen kann und zweitens ist der Effekt von drei Rabatten gleichzeitig preispsychologisch betrachtet nicht dreimal so groß.
8. Setzen Sie auf kreative Rabatte
Ein Fundus für kreative und smarte Rabatte sind Aktionen, bei denen der Rabatt an bestimmte Voraussetzungen gebunden ist. Der Phantasie sind da wenige Grenzen gesetzt. So wie der Optiker Visilab mit dem Slogan „Ihr Alter = Ihr Rabatt in Prozent“ warb und so den Rabatt an das Alter der Kunden koppelte , wurden auch schon die Schulnoten des Kindes als Kriterium für die Rabatthöhe im Rahmen einer Schulschlussaktion herangezogen.
Was wäre noch denkbar? Die Länge der Haare, Glatzenträger, die körperliche Fitness, die Schuhgröße, das Wetter (wie etwa beim Elektrohändler Hartlauer mit seiner weihnachtlichen Schneewette ) oder auch der Zufall, indem sich der Kunde Rabatte erwürfelt oder per Glücksrad erdreht. Je kreativer und ausgefallener, desto besser, zumindest was die Öffentlichkeitswirksamkeit angeht.
9. Geben Sie Rabatt auf den nächsten Einkauf
Betriebswirtschaftlich gesehen sehr schlau sind Rabatte, die sich auf den nächsten Einkauf beziehen. Damit ist sichergestellt, dass der Kunde wieder kauft, wenn er den Rabatt erhalten will. Der Nachlass verteilt sich so kalkulatorisch über zwei Käufe. Die prozentuelle Belastung sinkt, während der psychologische Effekt wahrscheinlich gleich gut bleibt.
10. Berechnen Sie den Mengeneffekt
Der vielleicht wichtigste Punkt zum Schluss: Wenn Sie eine Rabattaktion gestalten, sollten Sie immer ausrechnen, wie hoch der Mengeneffekt sein muss, damit sich die Aktion für Sie rechnet: Wie viele Verkäufe muss ich mehr tätigen, um die geringere Marge auszugleichen? Dies gilt vor allem dann, wenn das Ziel ist, den Gewinn zu erhöhen. Der Mengeneffekt wird oft massiv überschätzt.
Eine Beispielrechnung: Bei einem Deckungsbeitrag von 25 Prozent vom Verkaufspreis muss man durch einen Rabatt von 10 Prozent um 67 Prozent mehr verkaufen, nur um auf dasselbe Ergebnis wie ohne Rabatt zu kommen. Da stellt sich immer die Frage: Schaffen Sie das?
